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现代包装设计与消费心理关系上

时间:2021-08-18 来源网站:重庆化工机械网

现代包装设计与消费心理关系(上)

摘要:探讨包装在商品的流通中,消费心理及设计语言与消费者之间如何信息传递。包装设计最主要的功能是保护商品,其次是美化商品和传达信息,除此之外还应运用心理学的范畴,着重探讨究设计形式因素和分析消费者的各种心理因素。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律,从而提高包装设计的效果,促使消费者产生购买商品的欲望与行动。

关键词:消费动机;购买行为; 心理因素

心理学是研究人的心理现象发生、发展的客观规律的科学。任务是探讨人的心理发生、发展的规律。在当代美学中占有极为重要的地位。探索人们的心底欲求,研究市场,研究消费者的心理,是—件有益而又有趣的工作。包装设计最主要的功能是保护商品,其次是美化商品和传达信息。对现代消费来讲,尤其后2种功能已经越来越显示出重要性。随着现代人们生活水平与消费品位的不断提高,对商品越来越挑剔。商品之间的竞争也日趋白热化。尤其是消费方式的不断提升。包装设计更应突出商品的信息和价值功能。如何让消费者称心如意地购买商品 包装设计除了解决设计中的基本原则外,还应着重探讨消费者的心理因素。

I 消费动机

商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应促使他们对该产品牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动,是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般由一定的主观内部原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如在不同的季节人们就会到商店购买不同的衣服。

动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体会。例如,很多人都希望自己皮肤健康美丽。这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品,这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动。而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品,此时,消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。

人的需要是有层次的,不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的”需要层次论”就是其中之一[1]。他把人的需要划分为5个层次:

(1)生理需要:吃、喝、空气等;(2)安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要;(3)归属相爱的需要:得到亲友爱,成立家庭需要;(4)尊重的需要,对荣誉成就需要;(5)自我现实需要。

其中自我现实需要包括求知、审美需要,对自己成长、发展的需要,充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如,现代通讯设备的飞速发展令消费者目不暇接,消费者在考虑它的功能的同时还为了满足精神需要。因此,在拟订不同商品包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行包装设计。

2 购买行为特征

1)消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要,也有购买能满足社会和精神需要。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍,订阅各种杂志、购买彩电、VCD、数码产品等是为了工作的需要,或是为了满足精神上的需要等。

2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的,这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如,经济收入1氏的消费者往往只注重商品使用价值,对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为,而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的,是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说:”衣食足然后知荣辱”,这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机是受商品包装指导的。例如,碳酸饮料等的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质、微量元素,以及卫生健康的介绍,效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴,而且还要补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源(天然矿泉水),还含有大量人体所需的各种矿物质,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者就会被感染,就会按照包装设计的指导购买所需饮料,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼,了解消费者购买动机的规律,然后才能使包装指导消费的作用得到体现。

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